Tip:
Highlight text to annotate it
X
Met attributierapporten kunt u verschillende attributiemodellen vergelijken om inzicht te krijgen
in het rendement op uw advertentie-investering. Dit resulteert in een betere budgettoewijzing
voor uw marketingkanalen.
In deze les komt het volgende aan bod: wat een attributiemodel is,
de kant-en-klare attributiemodellen in Google Analytics en wanneer deze handig zijn
en hoe u de tool voor modelvergelijking gebruikt.
Een attributiemodel is een regel of een verzameling regels die bepaalt hoe de waarde van verkopen
en conversies wordt toegeschreven aan een kanaal in een conversiepad.
Het attributiemodel dat Google Analytics in de meeste rapporten gebruikt, is 'Laatste klik',
maar er zijn in Google Analytics verschillende andere modeltypen beschikbaar
via de tool voor modelvergelijking. Laten we, voordat we uitgebreider ingaan op de tool,
een paar eenvoudige voorbeelden van attributiemodellen bekijken.
Het model 'Laatste indirecte klik' negeert rechtstreekse bezoeken en wijst de conversiewaarde voor 100% toe
aan het laatste kanaal waar de klant doorklikt voorafgaand aan een aankoop of conversie.
Dit model wordt standaard in Google Analytics gebruikt. Dit model is met name handig als u
ervan uitgaat dat directe bezoeken afkomstig zijn van klanten die al zijn binnengehaald via een ander
kanaal.
In tegenstelling tot het model 'Laatste indirecte klik', wordt met 'Laatste interactie' 100% van
de conversiewaarde toegeschreven aan het laatste kanaal, ongeacht of het een direct
bezoek betrof. Dit model wordt gebruikt als standaardbenchmark in de tool voor modelvergelijking.
Het model 'Eerste interactie' schrijft 100% van de conversiewaarde toe aan het eerste kanaal
waarvoor de klant een actie heeft uitgevoerd. Dit model is geschikt wanneer u advertenties of campagnes
uitvoert om een klant voor het eerst in aanraking met uw merk te brengen.
Het lineaire model schrijft evenveel waarde toe aan alle kanaalinteracties op weg naar een conversie.
Dit model is geschikt wanneer uw campagnes zijn ontworpen om contact met de klant te onderhouden
en bekendheid op te bouwen tijdens de verkoopcyclus. In dit geval is elk contactpunt
even belangrijk tijdens het beslissingsproces.
Andere standaardmodellen in Google Analytics zijn 'Tijdsinterval', dat de meeste waarde toeschrijft aan
contactpunten die het dichtst bij het moment van conversie liggen, en een positiegebaseerd model,
dat een percentage van de waarde aan elke stap in het conversiepad toewijst op basis van de positie:
eerste, laatste of tussenliggend.
Naast de basismodellen kunt u de tool voor modelvergelijking gebruiken om
een aangepast model met uw regels te maken, op te slaan en toe te passen. Zo kunt u modellen
specifiek afstemmen op de set aannames die u wilt evalueren.
Meer informatie over de vooraf gedefinieerde modellen en het maken van aangepaste modellen vindt u
in het gedeelte 'Attributiemodellen' in het Helpcentrum van Google Analytics.
Laten we de tool voor modelvergelijking eens nader bekijken. Met deze tool kunt u vergelijken
hoe verschillende attributiemodellen de waarde van uw marketingkanalen beïnvloeden. Door meerdere
attributiemodellen in de tool te selecteren, kunt u het aantal conversies en de waarde
vergelijken die door elk geselecteerd model worden berekend. U kunt maximaal drie attributiemodellen
tegelijkertijd voor deze vergelijking selecteren.
De berekende conversiewaarde (en het aantal conversies) voor elk marketingkanaal
is voor elk attributiemodel anders.
Wanneer u modellen vergelijkt, zoekt u kanalen waarvan de waarde voor de verschillende modellen
sterk varieert. Dit is een indicatie dat een kanaal geschikter is voor een bepaald deel
van de klantacquisitietrechter.
In dit rapport zien we bijvoorbeeld dat zowel in het lineaire als het eerste-interactiemodel
er meer waarde aan verkeer via sociale netwerken en verwijzingen wordt toegeschreven.
U kunt deze rapporten gebruiken om overeenkomsten tussen verschillende modellen te zoeken,
om vervolgens op basis van de verworven inzichten nieuwe hypothesen te testen.
Het is bijvoorbeeld mogelijk dat u meer wilt investeren in een bepaald kanaal dat eerder
volgens het model 'Laatste klik' werd ondergewaardeerd. Of u besluit dat het budget voor een kanaal
dat hoger wordt gewaardeerd via het model 'Eerste interactie', moet worden gebruikt
voor campagnes die de bekendheid vergroten en niet voor campagnes gefocust op direct response.
Het punt is dat u moet experimenteren om uw model te valideren.
Meer informatie over het gebruik van de tool voor het vergelijken van attributiemodellen
vindt u in het Helpcentrum van Google Analytics en de aanvullende bronnen in deze les.