Tip:
Highlight text to annotate it
X
Vertaald door: Desiree Kramer Nagekeken door: marijke hamer
Als ik je zou vragen
wat het verband is tussen
een fles Tide wasmiddel en zweet,
denk je dat dit de makkelijkste vraag is
die deze week gesteld zal worden in Edinburgh.
Als ik zeg dat beide voorbeelden zijn
van alternatieve of nieuwe valuta
in een door data gedreven, hyperverbonden wereldeconomie,
denk je dat ik gek ben.
Maar geloof me, ik werk in de reclame.
(Gelach)
Ik zal jullie het antwoord vertellen,
maar na deze korte pauze.
Een paar weken geleden stelde
een van onze schrijvers een lastigere vraag
en ik wist het antwoord niet:
Welke valuta doet het het beste in de wereld?
Dat is in feite Bitcoin.
Voor degenen die het niet kennen,
Bitcoin is een cryptovaluta, een virtuele, synthetische valuta.
In 2008 werd het ontworpen door een anonieme programmeur.
Hij gebruikte het pseudoniem Satoshi Nakamoto.
Niemand weet wie of wat hij is.
Hij is ongeveer de "Banksy" van het internet.
Ik zal het waarschijnlijk geen recht doen,
maar mijn interpretatie is
dat Bitcoins worden vrijgegeven door een soort mijnbouwproces.
Een computernetwerk wordt uitgedaagd
een complex wiskundig probleem op te lossen.
De persoon die het als eerste oplost, krijgt de Bitcoins.
De Bitcoins worden vrijgegeven
en komen in een openbaar grootboek: Blockchain.
Dan gaat men ze uitgeven, zodat ze een valuta worden.
Dit werkt volledig gedecentraliseerd.
Dat is het enge hieraan, en waarom het zo populair is.
Het staat niet onder toezicht van autoriteiten of de staat.
Het wordt bestuurd door het netwerk.
De reden waarom het succesvol is:
het is particulier, anoniem, snel en goedkoop.
Bitcoin is onderhevig aan heftige fluctuaties.
Het steeg in letterlijk vier maanden tijd
van zo'n 13 dollar naar 266 dollar en toen crashte het
en verloor de helft van zijn waarde in zes uur.
De huidige waarde is om en nabij 110 dollar.
Maar het geeft aan dat het terrein wint en respect verkrijgt.
Diensten zoals Reddit en Wordpress
accepteren Bitcoin nu als betaalmiddel.
Dat laat ons zien dat mensen
vertrouwen hebben in technologie.
Die begint zowel traditionele instituties af te troeven, te verstoren en bevragen,
als hoe we denken over valuta en geld.
Dat is niet verrassend
als je denkt aan dat hopeloze geval: de EU.
Volgens een recent Gallup-onderzoek
is in Amerika het vertrouwen in de banken laag, ongeveer 21 procent.
Je ziet hier wat foto's van Londen,
waar Barclays het stadsfietsenprogramma sponsorde.
Enkele activisten deden
een mooi stukje guerrilla-marketing en knoeiden met de slogans:
"Ondermaats trappen", "Barclays trakteert je op een ritje".
Ik hou het vandaag bij de enigszins beleefde exemplaren.
Maar je snapt de teneur:
mensen vertrouwen instituten niet meer.
Het pr-bedrijf Edelman
doet elk jaar een interessant onderzoek
naar vertrouwen en wat mensen denken.
Dit is een wereldwijde enquête, het zijn wereldcijfers.
Het is interessant dat de hiërarchie
begint te waggelen en dat het hier om heterarchie gaat.
Mensen vertrouwen mensen zoals zichzelf,
meer dan bedrijven en overheden.
De cijfers van de meer ontwikkelde markten
zoals Engeland en Duitsland, zijn veel lager.
Ik vind dat best eng.
Mensen hebben meer vertrouwen in zakenlui, dan in hun overheid en leiders.
Wat eigenlijk gebeurt, als je aan geld denkt,
de essentie van geld
is enkel een waardebepaling, een overeengekomen waarde.
We kunnen nu in het digitale tijdperk
waarde op veel verschillende manieren kwantificeren.
Het gaat makkelijker.
De manier waarop we deze waardes kwantificeren
maakt het veel makkelijker
om nieuwe, geldige vormen van valuta te creëren.
In die context zie je dat netwerken als Bitcoin
opeens veel begrijpelijker worden.
Als je bedenkt dat we beginnen te twijfelen en
verstoren en ons afvragen wat geld betekent,
wat onze relatie met geld is, wat geld definieert,
dan is de ultieme vraag:
Is er nog steeds een reden om de overheid de macht over ons geld te geven?
Ik bekijk dit uiteraard door een marketingbril,
vanuit een merkperspectief.
Merken staan of vallen letterlijk door hun reputatie.
Als je daarover nadenkt, is reputatie een valuta geworden.
Reputatie is gebouwd op vertrouwen,
consistentie, transparantie.
Als je een merk vertrouwt,
en je wil een relatie aangaan met dat merk,
dan neem je al deel aan nieuwe vormen
van betaalmiddelen.
Denk eens aan loyaliteit.
Loyaliteit is in wezen micro-economie.
Je denkt aan beloningsconcepten, Airmiles.
In de 'The Economist' stond dat
er meer niet-ingeloste Airmiles in de wereld zijn
dan dollarbriefjes in de circulatie.
Als je in de rij staat bij Starbucks;
wist je dat 30 procent van alle transacties bij Starbucks
wordt gedaan met 'Starbucks Star'-punten?
Dat is een soort Starbucksgeld
dat binnen hun eigen ecosysteem blijft.
Ik vind het interessant
dat Amazon onlangs Amazonmunten op de markt bracht.
Toegegeven, het is momenteel puur een valuta voor de Kindle.
Je kunt apps kopen en vanuit die apps aankopen doen.
Maar denk aan Amazon,
en kijk naar die vertrouwensbarometer,
het vertrouwen dat mensen in bedrijven krijgen.
Vooral bedrijven waarin ze geloven en die ze meer vertrouwen dan de overheid.
Opeens denk je: Amazon zou dit op gang kunnen brengen.
Het kan een natuurlijke uitbreiding worden
net zoals dingen kopen --
koop het met de Kindle -- boeken, muziek,
real-life producten, huishoudapparatuur enzovoort.
Opeens is Amazon een merk en concurreert direct met de Centrale Bank
op het gebied van hoe je je geld uitgeeft,
wat geld is en waaruit geld bestaat.
Nu kom ik terug bij 'Tide', het wasmiddel,
zoals ik beloofde.
Dit fantastische artikel las ik in New York magazine.
Het beschreef hoe door de hele VS
drugsgebruikers drugs kopen
met flessen wasmiddel van het merk 'Tide'.
Ze gaan naar de supermarkt,
stelen het wasmiddel,
en elke fles wasmiddel van 20 dollar
is hetzelfde waard als 10 dollar aan crackcocaïne of wiet.
Criminologen hebben hiernaar gekeken
en zeggen dat 'Tide' als product
tegen een geïnflateerde prijs wordt verkocht:
50 procent boven de gemiddelde categoriewaarde.
Het is doordrenkt met een complexe cocktail chemicaliën,
het ruikt luxe en karakteristiek.
En als merk van Procter & Gamble
wordt het door veel massamedia-reclame gesteund.
Ze zeggen dat drugsgebruikers ook consumenten zijn
en zodra ze Tide zien, klikt het in hun hersenen:
er is de associatie met vertrouwen, met kwaliteit.
Het wordt een munteenheid
die de New York Magazine beschrijft als een bizar
loyale misdaadgolf, een merkvaste misdaadgolf.
Criminelen noemen Tide 'vloeibaar goud'.
Ik vond de reactie
van de woordvoerder van P&G grappig.
Ze wilden zich duidelijk niet met drugs associëren:
"Het laat ons één ding zien,
en dat is dat de waarde van het merk consistent is." (Gelach)
Dat ondersteunt mijn punt
en hij zweette niet eens toen hij dat zei.
We komen terug op het verband met zweet.
In Mexico noemde Nike een campagne onlangs
letterlijk: 'Bied je Zweet aan'.
Deze Nike-gympen hebben sensors vanbinnen
of je gebruikt een Nike-fuelband
die in feite je beweging, je energie,
en je calorie-inname meet.
Hier word je lid
van de Nike-gemeenschap. Je koopt je in.
Ze adverteren niet met schreeuwende berichten.
Je ziet dat reclame zich verschuift
naar dingen zoals diensten, tools en applicaties.
Nike gedraagt zich als een welzijnspartner,
een gezondheids- en fitnesspartner en dienstverlener.
Hier gebeurt het volgende:
"Je hebt een dashboard met gegevens.
We weten hoeveel je rent, beweegt, wat je calorie-inname is enzovoort.
Hoe meer je rent, des te meer punten je krijgt.
Je kunt er Nike-spullen mee kopen,
maar alleen als je bewijst dat je ons product gebruikt."
Je komt er niet tussen.
Dit is puur voor de gemeenschap die zweet met Nike-producten.
Je koopt het niet met peso's.
Het is een besloten omgeving, een besloten veiling.
In Afrika is beltegoed een valuta geworden.
Omdat mobiele telefonie zo populair is,
zijn mensen gewend om betalingen te doen met hun mobieltje.
Een favoriet voorbeeld vanuit een merkperspectief
is Vodafone.
Veel mensen in Egypte kopen op markten
en bij kleine winkeliers.
Wisselgeld is echt een probleem.
Wanneer je inkopen doet,
ben je vaak 10 of 20 cent wisselgeld verschuldigd.
De winkelier geeft je dan een ui,
een aspirine of kauwgum
omdat ze geen munten hebben.
Vodafone kwam en zag dit probleem,
het ongenoegen van de klant,
en creëerde kleingeld genaamd Fakka.
Het tegoed wordt gegeven
door de winkelier aan de consument
en het wordt meteen naar je mobieltje overgeboekt.
Dus valuta wordt een tegoed,
dat is interessant.
Uit onderzoek blijkt
dat 45 procent van de mensen,
in de cruciale demografie van de VS,
zeiden dat ze bereid waren
onafhankelijke of merkvaluta te gebruiken.
Dit wordt nu heel interessant,
een interessante dynamiek.
Bedrijven zouden op een andere manier
moeten nadenken over hun bedrijfsmiddelen
en ermee handelen.
Is dit zo'n grote stap?
Het lijkt vergezocht, maar bedenk
dat Amerika in 1860
1.600 bedrijven had die bankbiljetten uitgaven.
Er waren 8.000 verschillende briefjes in Amerika.
De overheid had controle over 4 procent van de uitgifte.
Het enige waardoor het stopte
was de Burgeroorlog die uitbrak.
Toen wilde de overheid plots de controle over het geld.
Dus, overheid, geld, oorlog, niets is er dan veranderd.
Mijn vraag is dus:
herhaalt de geschiedenis zich?
Wordt papiergeld ouderwets door de technologie?
Zijn we geld aan het loskoppelen van de overheid?
Het lijkt erop alsof merken in dat gat springen.
Bedrijven vullen gaten waaraan overheden zich niet kunnen wagen.
Ik denk dat we volgend jaar op het podium staan
en koffie kopen -- biologische, 'fair-trade' koffie --
met TED-guldens of TED-shillings.
Hartelijk dank.
(Applaus)
Dank je wel.
(Applaus)