Tip:
Highlight text to annotate it
X
Hallo.
Ik ben Maile Ohye.
Ik werk bij Google als Developer Programs Tech Lead.
Dit is een video uit onze reeks over de checklist voor het verbeteren
van mobiele sites.
Ik besloot deze video's eind 2013 te maken
omdat ik merkte dat de inefficiëntie van mobiel internet
demotiverend kan werken.
Om dit te verbeteren, kijken we in deze video
verder dan alleen maar stoppen met uw klanten frustreren,
en gaan we proactief aan de slag om de belangrijkste mobiele taken op uw site
te optimaliseren.
Een interessant gegeven over mobiele gebruikers
is dat wanneer ze een mobiel apparaat gebruiken,
ze vaak een ander idee van tijd hebben
dan op een desktop.
Site-eigenaren daarentegen zijn zich bewust van de wachttijd voor mobiele netwerken
en het feit dat zelfs het snelste mobiele netwerk nooit sneller is dan desktop.
Strangeloop heeft onderzocht dat 85 procent van de mobiele gebruikers
echter verwacht dat sites minstens net zo snel of sneller laden dan sites
op desktop.
En wat winkelen betreft, willen mobiele gebruikers
de koop heel graag afronden.
55 procent van de consumenten die mobiel gebruiken om onderzoek te doen,
wil binnen een uur iets kopen.
83 procent wil binnen een dag iets kopen.
En dat is precies de reden waarom we het moeten hebben
over het optimaliseren van de belangrijkste mobiele taken op uw site.
Handige hulpmiddelen bij deze video zijn webanalyses.
Ik gebruik Google Analytics, en geverifeerd eigendom
van uw mobiele site in de Webmasterhulpprogramma's.
Als u mobiele content publiceert op een andere URL dan voor desktop,
zoals op een subdomein, zorgt u ervoor dat de 'm.'-site is geverifieerd.
Om het voltooien van mobiele taken te optimaliseren,
moeten we eerst inzicht krijgen in de intentie van de mobiele gebruiker,
en met deze kennis onze mobiele statistieken verbeteren
en tot slot de werkstroom voor gebruikers verbeteren.
We beginnen met inzicht verzamelen in de intentie van mobiele gebruikers.
In plaats van er meteen in te duiken, doen we even een stapje terug en kijken we
naar mobiele intentie in het algemeen.
Wat onder bruikbaarheid van websites valt en wat u
zou moeten opnemen op een mobiele site, zijn taken
die te maken hebben met gebruikers die een deadline willen vermijden,
snel veranderende informatie bekijken en
privé-informatie weergeven.
Dat komt waarschijnlijk omdat mobiele telefoons
veel persoonlijker zijn dan tablets of laptops.
De andere taken die worden genoemd voor mobiele sites,
zijn het vinden van bedrijfsinformatie, zoals telefoonnummers
of openingstijden, een routebeschrijving zoeken en communiceren,
bijvoorbeeld via e-mail of sociale netwerken.
Veel van deze taken herkent u waarschijnlijk zelf
uit uw eigen smartphonegebruik.
Als we nog steeds op hoog niveau kijken,
zijn zoekopdrachten een andere manier om inzicht te krijgen in de intentie.
Achter elk zoekwoord gaat een taak schuil
die de gebruiker wilde uitvoeren.
Het kan handig zijn uw zoekopdrachten onder te verdelen
om meer invalshoeken te bieden voor het bekijken van uw gegevens.
Uit informatieve zoekopdrachten blijkt een intentie
om iets te leren of te onderzoeken.
Uit transactiezoekopdrachten blijkt dat de gebruiker
een activiteit wil uitvoeren zoals het kopen van een product
of het downloaden van een bestand.
Navigatiezoekopdrachten vinden plaats wanneer een gebruiker
naar een specifieke pagina wil gaan.
Bedrijven nemen vaak ook
categorieën met merkzoekwoorden en andere zoekwoorden op,
net als zoekopdrachten met een lokale of geografische intentie.
Om dingen concreter te maken en dieper in de gegevens te duiken,
gebruik ik de e-commercesite, de Google Store
op www.googlestore.com, voor veel van mijn voorbeelden.
Wat de gegevens betreft: laten we beginnen in Google Analyics
en een mobiel verkeerssegment maken.
Begin met 'Nieuw segment maken'.
Selecteer de voorinstelling 'Mobiel verkeer'.
Bij 'Bezoekersstroom' kunnen we zien hoe mobiele gebruikers
op onze site navigeren.
Voor de Google Store blijkt dat vanaf de startpagina
zo'n 12 procent doorgaat naar de hoofdpagina van de winkel
op /shop.axd/home.
Meer dan 50 procent verlaat de site.
Hoewel we nog steeds moeten uitgaan van inzicht
in de intentie van mobiele gebruikers,
vraag ik me op dit moment ook af
waar die 50 procent uitstappers vandaan komt.
En is de startpagina nuttig?
We zien ook dat gebruikers graag de sitezoekfunctie gebruiken.
We willen meer inzicht in mobiele intentie:
waar zoeken gebruikers naar?
Analytics kan deze vraag beantwoorden
met een functie voor sitezoekopdrachten en zoektermen.
Bezoekers aan de Google Store tonen een intentie
om shirts, YouTube-artikelen
en het telefoonnummer van de Google Store te bekijken.
Laten we deze topzoekopdrachten noteren.
Aangezien Site Search duizenden pogingen toont
in de afgelopen paar maanden, vragen we onszelf af:
zouden we termen voor sitezoekopdrachten beter vindbaar moeten maken
in de navigatie?
Kunnen we populaire zoekopdrachttermen automatisch aanvullen
of gebruikers rechtstreeks doorsturen naar de juiste pagina in plaats van
naar een lijst met resultaten?
Zijn de zoekresultaten wel relevant?
Het is ook interessant om een in-page analyse te bekijken
en zo een idee te krijgen van het gedrag van mobiele gebruikers.
Wanneer we de hoofdpagina van de winkel bekijken,
zien we het percentage klikken naar elk van de links.
Controleer of de pagina intuïtieve navigatie bevat.
Als we kijken naar veelvoorkomende sitezoekopdrachten,
zoals 'shirts' en 'YouTube', sluiten inhoud en navigatie op de pagina
dan aan bij de intentie van de gebruiker?
Weet iemand die een Google-shirt zoekt
dat hij op 'Wearables' moet klikken?
Als YouTube-artikelen uiterst populair zijn
bij mijn bezoekers, moet het logo
dan worden weergegeven in de navigatie met hoofdcategorieën
in het midden of aan de rechterkant blijven staan?
En over populair gesproken, we kunnen gegevens gebruiken om die term te onderbouwen.
Als we pagina's in Google Analytics bekijken die zijn gesegmenteerd
op mobiel verkeer, hebben we een lijst
met de populairste pagina's voor mobiele bezoekers, de gemiddelde tijd
op pagina, bouncepercentage en uitstappunten.
De vijf populairste pagina's op basis van weergaven
lijken enkele van de sitezoekwoorden te bevestigen.
Bezoekers van de Google Store zijn geïnteresseerd in T-shirts
en YouTube-artikelen.
Ons inzicht in mobiele intentie
wordt groter wanneer we webzoekopdrachten bekijken
in de Webmasterhulpprogramma's.
Selecteer uw geverifieerde mobiele site,
navigeer naar 'Zoekopdrachten' en selecteer bij 'Meest uitgevoerde zoekopdrachten'
een periode van drie maanden.
Met filters kijken we naar uitsluitend zoekopdrachten voor mobiele telefoons.
Om deze gegevens te interpreteren, zoals we eerder hebben besproken,
kunnen we zoekopdrachten in categorieën indelen.
De eerst vermelde zoekopdrachtvarianten voor de Google Store
zijn navigatiezoekopdrachten.
Er is meer onderzoek nodig om hier een intentie uit te halen.
De derde zoekopdracht, 'YouTube', is te breed
om voor gekwalificeerd verkeer te zorgen.
Daar kijken we dus niet naar.
De laatste vijf zoekopdrachten zijn waarschijnlijk transactiegericht met een intentie
om producten te kopen in de Google Store.
Laten we deze zoekopdrachten voor de Google Store verder bekijken
om te zien of we een idee kunnen krijgen waarom
mobiele gebruikers de startpagina willen zien.
Dit kan vooral handig zijn omdat we al hebben gezien
dat onze startpagina een verlatingspercentage van meer dan 50 procent heeft.
In de functie 'Zoekopdrachten'
filteren we zoekopdrachten die 'Google Store' bevatten
en beperken we het zoeken tot mobiel.
De gefilterde resultaten tonen geografisch gebaseerde intentie
om landspecifieke startpagina's te vinden.
Als we op de zoekopdracht 'Google Store UK' klikken,
zien we dat de pagina die wordt weergegeven in de zoekresultaten
nog steeds de algemene startpagina van de Google Store
op www.googlestore.com is.
Hier wordt meer dan 40 procent van het aantal keren op geklikt,
hoewel de Google Store een speciale Britse startpagina heeft
op google-store.com.
We kunnen ons afvragen: willen gebruikers
de landspecifieke pagina voor hun locatie vinden?
Of willen ze een pagina buiten hun eigen locatie vinden?
Om dit uit te zoeken, filter ik de zoekopdrachten
voor 'Google Store UK' op mobiel met de locatie beperkt
tot het Verenigd Koninkrijk.
In de resultaten zien we hetzelfde aantal vertoningen
als zonder beperking voor het land.
We kunnen concluderen dat gebruikers
de landspecifieke startpagina voor hun locatie zoeken.
In dat geval kunnen we misschien GPS gebruiken
om hun ervaring op de site te personaliseren
en hen landspecifieke inhoud te tonen
maar ook de 'toeristenbeleving' mogelijk te maken.
Gebruik daarvoor dit type aanpak.
Eerst categoriseert u zoekopdrachten
en vervolgens onderzoekt u meer details met filters, toppagina's,
gemiddelde positie en CTR om meer inzicht te krijgen in de intentie van de mobiele gebruiker.
We hebben tot nu gekeken naar cijfers die kant-en-klaar beschikbaar zijn.
Maar als u er tijd voor heeft,
kunt u ook inzicht in intentie krijgen door dit aan uw bezoekers te vragen,
en onderzoeken onder mobiele gebruikers of mobiele enquêtes uit te voeren.
Zorg er wel voor dat enquêtes optioneel zijn, en geen pop-upvenster
dat de werkstroom onderbreekt.
Op basis van de gegevens die we hebben verzameld,
nemen we aan dat een van de toptaken voor de Google Store
een gebruiker is die een Google-shirt wil kopen.
Uit ons onderzoek weten we ook
wat enkele algemene, onuitgesproken verwachtingen zijn.
Als een gebruiker bijvoorbeeld een Google-shirt wil kopen,
wil hij ook informatie zien die relevant voor hem is,
waarschijnlijk in zijn valuta en met de beschikbare verzendopties.
Dit werd duidelijker via de zoekopdrachten op de landspecifieke
startpagina.
De gebruiker wil waarschijnlijk een Google-shirt kopen
met een snelle gebruikerservaring.
Dat blijkt uit statistieken van de mobiele branche
en het grote verlatingspercentage van de Google Store.
Bezoekers vertrekken alweer voordat ze
onze producten hebben gezien.
Nu we meer kennis hebben over de intentie van gebruikers,
kijken we in het tweede deel van de video naar het verfijnen
van mobiele statistieken.
Hoewel de conversiestatistieken voor mobiel op dit moment lager zijn
dan voor desktop, is het duidelijk dat mobiel onderzoek
aankoopbeslissingen beïnvloedt.
Uit een Nielsen-onderzoek voor Google blijkt dat 93 procent
van de mensen die op mobiel onderzoek doet, ook een aankoop doet.
Wanneer we mobiele statistieken verfijnen,
is het handig onderscheid te maken tussen op desktops gestart aankoopgedrag
en aankopen met smartphones.
De traditionele desktopmodellen omvatten onderzoek op desktop
naar aankoop op desktop of onderzoek op desktop naar aankoop in de winkel,
of onderzoek op desktop naar onderzoek in de winkel naar aankoop op desktop.
Wanneer smartphones betrokken zijn bij aankopen,
kan dit er anders uitzien.
Er is mobiel onderzoek naar mobiele aankoop,
mobiel onderzoek naar aankoop in de winkel,
conversie via meerdere apparaten, zoals mobiel onderzoek naar aankoop
op desktop of tablet, of zelfs nog meer mogelijkheden,
zoals onderzoek in de winkel, mobiele prijsvergelijking en daarna
uiteindelijk de aankoop verrichten in de winkel van een concurrent.
Gezien de uiteenlopende betrokkenheid van mobiel bij het aankooppad,
vinden veel mensen het handig om microconversies bij te houden.
Binnen uw bedrijf kunt u deze microconversies rapporteren
naast de macroconversies voor desktop.
Een conversie kan plaatsvinden wanneer mobiele gebruikers een winkel zoeken,
de winkel bellen, op de kaart klikken voor een routebeschrijving,
delen, opslaan of toevoegen aan hun verlanglijstje of winkelwagentje.
Het is goed om te weten dat Adidas samen met iProspect
vaststelde dat 20 procent van de mobiele gebruikers die op winkelzoekerlinks klikten,
daadwerkelijk een winkel bezocht.
Houd zo mogelijk ook op meerdere apparaten het pad bij
van ingelogde gebruikers.
De belangrijkste les uit dit tweede gedeelte
is dat omdat mobiel gedrag en intentie
kunnen verschillen, u niet blindelings desktopstatistieken moet toepassen
voor mobiel, maar moet kijken naar het voltooien van mobiele taken
en mobiel gedrag stap voor stap volgen
als bijdrage aan conversie.
Als een gebruiker bijvoorbeeld een product wil onderzoeken en kopen,
zoals een Google-shirt, kunnen we mobiele statistieken opnemen
voor betrokkenheid, en microconversies tellen zoals pagina's per bezoek,
of toevoegen aan winkelwagentje, in plaats van alleen bestellingen,
zoals we misschien voor desktop doen.
Als een veelvoorkomende mobiele taak het zoeken van een zakelijk telefoonnummer is,
kan de statistiek worden gemeten
met klikken op het telefoonnummer.
Of neem de mobiele taak om kortingen in de winkel te vinden
tijdens het winkelen.
Op mobiel kan een conversie het scannen van streepjescodes zijn in plaats van
het afdrukken of downloaden van coupons.
Het laatste deel van het optimaliseren van mobiele taken
is alle informatie gebruiken die we hebben verzameld
om het werkstroomproces van gebruikers te verbeteren.
Begin met het doorlopen van een populaire mobiele taak voor uw site
op eenzelfde type apparaat als uw bezoekers gebruiken.
De taak die we hebben geselecteerd voor de Google Store
is het kopen van een Google-shirt.
Op basis van de gegevens en zoekopdrachten
kan onze mobiele gebruiker dit op twee manieren aanpakken.
Hij kan een navigatiezoekopdracht uitvoeren
voor de Google Store of een transactiezoekopdracht uitvoeren
naar 'Google-T-shirt'.
In beide gevallen kunnen we een opzet maken van het werkstroomproces
en elke stap noteren.
In de fase van zoekopdracht en weergave
kunnen we ervoor zorgen dat uiterlijk en zoekresultaten van onze site
aantrekkelijk zijn.
De pagina heeft een beschrijvende titel en metabeschrijving.
We stappen in de rol van de gebruiker en noemen hem Tom,
die onze pagina selecteert in de zoekresultaten.
We zitten dan in de fase van pagina-inhoud en betrokkenheid.
In het werkstroomproces met de zoekopdracht 'Google Store'
komt Tom op onze startpagina terecht zodra hij op een zoekresultaat klikt,
waar hij zijn regio moet selecteren.
Vervolgens gaat hij naar de hoofdpagina voor zijn regio,
waar hij de categorie 'Wearables' kan selecteren
met de subcategorie 'Men's T-shirts'.
Op de categoriepagina met heren-T-shirts
klikt Tom hopelijk door naar een afzonderlijke productpagina,
waar hij dat shirt kan toevoegen aan zijn winkelwagentje
en uiteindelijk in de conversiefase een aankoop doet.
Uiteindelijk heeft Tom zowel zijn taak voltooid
als ons bedrijf geholpen.
Bedankt, Tom.
De meeste werkstroomprocessen van echte gebruikers zijn minder rechtlijnig
dan hier.
Het is zeker nuttig uzelf te verplaatsen in de gebruiker,
zoals Tom, om een idee te krijgen van wat er nodig is
om een taak te voltooien.
Om prioriteit te geven aan verbeteringen in het werkstroomproces,
elimineren we eerst onnodige pagina's,
en controleren we op overbodige stappen die kunnen worden samengevoegd of verwijderd
in zowel de sitebetrokkenheidsfase als de conversiefase.
Ten tweede moet informatie intuïtief geïnterpreteerd kunnen worden.
Ten derde moet een verbering plaatsvinden van de resterende pagina's in het werkstroomproces
die slechte statistieken voor de gebruikerservaring te zien geven.
Ten vierde moet de moeite die de gebruiker moet doen, worden geminimaliseerd
voor de hele taak.
Dat zijn interacties zoals typen, klikken, uitvouwen
en scrollen, die extra lastig
en foutgevoelig zijn op smartphones.
Voor de eerste actie, het verminderen van het aantal pagina's in het proces,
kan ik testen wat er gebeurt als de startpaginakaart wordt verwijderd
en de beste winkelpagina wordt weergegeven op basis
van de gebruiker.
Dit kan ook helpen bij het verlagen van het verlatingspercentage van meer dan 50 procent
op de startpagina dat we eerder zagen.
We moeten ervoor zorgen dat we ook die 'toeristenbeleving'
kunnen bieden.
Om de informatie intuïtief interpreteerbaar te maken,
moet u proberen de navigatie en call-to-actions
intuïtief te maken.
Weet u nog welke vragen we stelden bij het onderzoeken
van de intentie van mobiele gebruikers?
Het wordt nu tijd om die ideeën te testen.
Omdat de populairste zoekopdracht op de site 'shirt' was,
betekent dit dat gebruikers de categorie 'Wearables' niet zagen
of niet in verband brachten met T-shirts.
Dat kan erop duiden dat informatie niet intuïtief te interpreteren is.
We kunnen testen of 'Wearables' een handige categorienaam is
voor T-shirts en of het verplaatsen van de categorie
naar een van de eerdere opties in de lijst
het aantal microconversies voor deze taak vergroot.
Het verbeteren van pagina's met slechte statistieken voor de gebruikerservaring
is gefilmd als een afzonderlijke video.
Als u die niet kunt bekijken, moet u zich in elk geval richten op het verbeteren
van prestaties, bruikbaarheid en content.
Als u dat heeft gedaan, probeert u de interactie te minimaliseren
die nodig is voor voltooiing.
Met andere woorden: maak een werkstroom waarvoor minder typen nodig is.
Misschien kunt u gebruikmaken van automatische aanvulling,
eerder opgegeven waarden of automatisch doorlopende velden.
Voor eenvoudiger afrekenen kunt u een betaaloptie van derden
aanbieden.
Eén klik voor het verwijderen van vooraf ingevulde waarden
scheelt ook interactie, zodat de gebruiker niet
voor elk teken op Delete hoeft te drukken.
In de Delete-modus kan dan ook het volledige invoerveld worden gewist.
We troffen dit probleem aan bij het evalueren van het proces
voor de Google Store.
Bij het toevoegen aan het winkelwagentje blijft de artikelteller
op nul staan, terwijl deze leeg zou moeten zijn.
Gebruikers hebben anders het idee
dat ze eerst die nul moeten verwijderen.
Of dat als ze een artikel toevoegen, de nul blijft staan en dit samen tien wordt.
U bent zelf misschien bijna te vertrouwd met uw site,
dus controleer ook de ervaring voor nieuwe gebruikers
en laat hen algemene taken uitvoeren.
Misschien kunt u de bruikbaarheid verbeteren
met dingen zoals een wachtwoord in leesbare tekst voor gebruikers
met inlogproblemen, en fouten die duidelijk gemarkeerd zijn
en waarop automatisch de focus wordt geplaatst voor snellere correctie.
Hiermee ronden we het derde en laatste deel af
over het optimaliseren van de belangrijkste mobiele taken op uw site.
Ik hoop dat u nu beter weet
hoe u verbeteringen kunt aanbrengen.
Bedankt voor het kijken.